銀行產品如何定價合理（產品定價6條黃金法則）

編者注：產品定價，一個比較困難的工作。價格過高，有可能會失去潛在客戶；價格過低，又會影響收支平衡。那么創業者要如何為產品正確定價呢?

據稱，家喻戶曉的《今夜秀》節目主持人johnnycarson曾經采訪過著名的銷售員zigziglar。當時，carson對ziglar進行了一次銷售技巧測試。

“他們說你是世界上最出色的銷售員。”carson說道，“那你會如何將這個煙灰缸推銷給我呢？”

ziglar看著煙灰缸回復道：“在我向你推銷之前，我想知道為什么你想要這臺煙灰缸呢。”

“我猜想這個煙灰缸制作精良，看上去也很美觀。這是一個不錯的產品。”主持人回應道。

“好的。”ziglar答道，“但是你必須告訴我這對你來說大概值多少錢。”

“我不清楚，我猜可能是20美元左右吧。”carson說道。

“成交！”ziglar微笑著喊道。

不論這段對話是真是假，這都在很大程度上揭示了什么是產品定價：從互動式研究方法到分層級、尋找事實的探尋方式。對于初創企業來說，為產品或服務定價是一條必經之路。不然，用戶在一開始就會將你拒之門外。

本次回顧中，我們選出了幾位多年來一直在引導定價流程的杰出人士，他們在該領域已經頗有建樹甚至是創辦了公司。但我們的本意并非是讓大家去尋求這些人的幫助，而是為你們整理了六種最具影響力的行動方案，初創企業可據此來為自己的產品或服務進行合理定價。一如往常，我們的目標是要幫助大家將學到的東西融會貫通，應用到自己的公司或職業生涯中，從而快速帶來改變。

在開發產品之前就先完成定價

基于價格來開發產品是咨詢公司simon-kucher&partners董事會成員兼合伙人madhavanramanujam提出的一種方式。在公司里，他替一些企業管理著125個左右的定價項目，企業包括新興初創企業以及財富500強的公司。他對這些公司進行了調查研究，以下是研究結果：

＊80%的參與者表示他們面臨價格壓力。

＊60%的人甚至表示自己正處于價格戰之中。

＊面臨價格壓力，公司計劃采取的首要方式就是推出新產品和新服務，以謀求一線生機。

＊然而，72%左右的創新并不能實現公司的營收或盈利目標，甚至于會徹底失敗。

ramanujam堅持認為新產品的失利有多個原因，但究其根本，還是在于公司未能將消費者的支付意愿（wtp，即willingnesstopay）置于產品設計的核心。大多數企業一直到產品開發完之后才會進行定價，以期他們能夠賺錢，而不是在開發產品之初就確定自己能賺錢。如下是避免落入此陷阱的方法：

問問別人是否喜歡這個產品，之后詢問他們是否愿意以某一個價格購買產品，比如說20美元。之后，整個對話內容就發生改變了。

在ramanujam的文章中，他將此對話稱之為是支付意愿對話。據simon-kucher的調查顯示，大約80%左右的公司都不會進行這樣的對話。“在一開始就要詢問消費者是否愿意購買你打算開發的產品。”ramanujam說道，“提前提出這個疑問，這能為你帶來很大益處，原因在于消費者心里就不會想著再去商定價格了。事實上，他們會給你提供一個客觀的反饋，你可以基于此明確產品優先要考慮的因素。”

將價格敏感度納入特征偏好調查中

這些年來，patrickcampbel見證了許多初創企業和跨國公司只是為了隨意提高產品價格而更新自己的產品。因此，他開發了priceintelligently來幫助saas公司，比如說atlassian、hubspot以及insightly。這主要是通過調查的方式、憑借對于用戶的了解來增加企業營收。

當然，在營銷世界中，沒有什么方式會比在線調查更令人“愛恨交織”的了。campbell和他的公司一共發送了1500多萬份調查，研究了哪種方式是適用的，哪種又是不適用的。campbell為我們提供了大家最喜歡的一種策略方案，這還包括了他是如何設計自己的特征偏好調查的：

首先，調查是采用相對偏好法來檢測兩種元素——特征和價格敏感度。

為了測試相對偏好，你可以先列出一組特征——包括能判斷價格敏感度的特征——用來進行評估和修正。之后，要求測試人員選出他們覺得最不重要以及最重要的特征選項。舉個例子：

這種方式的優點在于它可以從一個問題中高效提取出參與者的偏好信息。它既非完全采用多步驟或多面性問題（這往往較為耗時且繁雜），也非完全采用簡單、輕量化問題（這也許無法給你提供一定深度的反饋），而是介乎兩者之間。

了解產品價格與營銷策略之間的聯系

在定價領域，markleslie是早已熟知的專家了。作為斯坦福商學院的講師、veritas軟件公司的創始人主席兼首席執行官，他分享了自己關于企業生命周期、挑戰現任者以及銷售學習曲線的建議。

這里，他給出了一個簡單的框架，可以讓大家關注走向市場策略。當產品首次推出、公司有機會打動消費者時，這種框架就可以幫助初創企業巧妙利用有限的資源。

框架的第一步是什么？價格。

“價格取決于消費者是如何評估產品或服務價值的。簡單來說，價格就是消費者愿意支付多少，這與他們所理解的投資回報有關。”leslie說道，“舉個例子，將一支牙膏以2美元的價格出售的話，這樣的盈利太過微薄。為了驗證這一點，你只要將銷售員的總成本除以一年內的銷售拜訪數量即可。這也就是為什么沒有推銷員會去上門進行推銷并表示‘讓我解釋一下為什么佳潔士會優于高露潔’。但是，倘若你需要開發一個耗資10萬美元的產品，你就必須要將其以20萬美元的價格出售。這時，你所采用的就是銷售密集型走向市場策略。”

首先，你要問問自己：“你的產品對于買家來說，是較大一筆還是較小一筆資金決定呢？”之后，在leslie的框架中其他因素的影響下，你就可以進行細致規劃了。

產品價格如何影響企業發展方向？

在成為投資者之前，jocelyngoldfein曾在facebook和vmware負責管理工程師團隊。她在一些公司內上線了大量軟件，這既有員工總數為3人的公司，也有員工總數超過1萬人的公司。在她的職業生涯期間，她開發的軟件有免費的，有以5000萬美元許可費出售的——也有介乎兩者之間的。在她的文章中，她主要關注的是如何安排產品的上線。此外，對于產品價格為何會決定并影響團隊開發及上線軟件的方式，她也頗有研究。

如果你是以高價出售軟件，那你的目標受眾有可能是那些會基于自身需求而購買軟件的企業。你的軟件越昂貴，對于你的消費者來說，它就越加重要，自然有很大可能你需要優化產品的可靠性、功能并且確定產品開發進程。

但隨著軟件價格降低——從數百萬美元降至數千美元、數百美元、再到免費——你的市場規模會越來越大，更小的企業或消費者也會囊括在內。對于這些產品來說，產品開發進程就顯得沒那么重要了，這是因為人們通常會認可你對產品的最新優化。單個消費者的影響是很小的，因此你不必優先考慮影響極少數人的平臺或程序錯誤。

根據經驗之談，昂貴的軟件意味著產品上線時，預見性至關重要。消費者需要你的產品。如果你的軟件價格較低或是免費，那么你需要關注的就是用戶體驗。這樣一來，不需要該產品的用戶也會想要使用它。

有選擇地提供優惠和折扣

原先，亞馬遜為價格超過25美元的所有訂單提供免費配送服務，此舉增加了網站的購買量（之后，該配送免費起點升至35美元，后在2017年又跌回25美元）。免費配送的確是一個誘人的優惠措施，這對所有需要使用寄送服務的用戶而言都具有一定吸引力。但是對于那些無需提供實體產品的初創企業來說，它們可以提供何種類似的優惠措施呢？免費配送是否就完全無意義了呢？

當alexrampell還擔任非傳統型支付初創企業trialpay的首席執行官時，他就圍繞優惠和折扣進行了不同的實驗，結果發現有三種策略非常有效：

1.永遠不要要求消費者提供“優惠券”碼。在你收銀過程中，去除“優惠券”。如果你讓消費者在谷歌上尋找優惠券碼的話，你會失去顧客，營收也會減少。

2.如果你能獲取聯系方式的話，那么它的價值是長期的。如果你是要為其他消費者尋求更多數據并因此惹惱部分用戶的話，那么這是值得的，此舉可以幫助你更好地將其分類。

3.如果你無法提供額外的好處的話，你可以找到一個跟你互補的合作伙伴來為消費者提供一些比較獨特的禮品。rampell發現一些公司往往會尋求合作伙伴并且分發一些禮品卡（在符合一定條件下，比如訂單價值較高時）以獲得新的消費者。付款買單率從15%上升到了25%。

如果他們認為只要一次點擊便可找到折扣機會的話，他們就會不停去尋找，但對于你來說，你是異常吃虧的。提供折扣不僅僅會因為一些不必要的折扣減少你的收入，它還會減少買單的人數，因為消費者在此過程中會分心或者是放棄尋找。

當你要求用戶提供優惠碼時，你就相當于是在給他們進行一個iq測試——你是否會愚蠢地選擇付全款還是會以更低的價格支付呢？

當然，說了這么多，折扣并非生來就是有害的。如果你能合理加以利用，那么折扣也能變得非常有用。

基于價格設計a/b測試

當gixo的聯合創始人selinatobaccowala在2009年加入surveymonkey時，公司85%的調查業務都是以英語進行的。當時，這家本土公司正在緩慢地拓寬海外市場。五年多以后，公司已經可以支持17種不同的語言以及28種貨幣。

光是為一個產品定價，這個任務就已經足夠具有挑戰性了，更不用說要為全球市場定價了。事實情況是全球不同區域的支付和價格存在很大區別。當你開始考慮轉化率以及國際轉化漏斗時，你就需要完成大量的產品定制工作。對于希望進軍國際市場的科技企業來說，這一難題不可避免。

tobaccowala提出的一條關鍵性建議就是設計a/b測試，這樣定價以及包裝對于相同的用戶而言就不會存在變動。大多數a/b測試平臺都是基于存儲數據。這實際上是一個國際性難題，如今有越來越多的人是通過多個設備登錄網站了。這就意味著當你在一個新市場開發產品時，很多人會看到價格頁面的不同版本——這就會混淆信息。

tobaccowala給出的解決方案就是保證用戶層級的統一持續，而非存儲數據層面。如果你想要投資進行價格實驗的話，你就需要考慮這樣做，尤其是對于國際用戶而言，這一點至關重要。